ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ

Προγράμματα κινήτρων πωλήσεων και η σημασία τους σε μία επιχείρηση

ΜΙΧAΛΗΣ ΜAΡΚΟΥ
Προγράμματα κινήτρων πωλήσεων και η σημασία τους σε μία επιχείρηση - Κεντρική Εικόνα

Άρθρο του Μιχάλη Μάρκου, MBA*

Διευθυντικό Στέλεχος-Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing

Είναι ευρέως αποδεκτό ότι η πρόοδος και η ανάπτυξη μιας επιχείρησης οφείλεται -εν μέρει- στην ύπαρξη κινήτρων. Κίνητρα για το management αλλά και τους εργαζομένους της.

Οι θεωρίες των κινήτρων αποτελούν ένα από τα σημαντικότερα σημεία της οργανωσιακής θεωρίας με ιδιαίτερη σημασία για τη διαμόρφωση ερμηνευτικών μοντέλων απόδοσης των εργαζομένων, επειδή επικεντρώνονται στην εργασιακή αποτελεσματικότητα και στους παράγοντες που τη μεγιστοποιούν. Η εργασία έχει προσδιοριστικό ρόλο στη ζωή του ανθρώπου, καταλαμβάνει μεγάλο μέρος της ζωής του, τον χαρακτηρίζει και τον κατατάσσει σε οικονομικά και κοινωνικά στρώματα.

Οι Θεωρίες των Κινήτρων

Οι θεωρίες των κινήτρων εργασίας μπορούν να διακριθούν σε δυο κατηγορίες. Στις οντολογικές, δηλαδή αυτές οι οποίες επιχειρούν να ερμηνεύσουν το περιεχόμενο και το είδος των κινήτρων (Maslow, Herzberg, McGregor, Alderfer, κα) και στις μηχανιστικές ή διαδικαστικές, οι οποίες εστιάζουν στις συμπεριφορές και τις συνθήκες εκείνες που ενθαρρύνουν ή αποθαρρύνουν την εργασιακή απόδοση (Vroom, Locke, Porter/Lawler, κα).

Τα κίνητρα αντιπροσωπεύουν στην ουσία τους στόχους, τις ανάγκες, τις επιθυμίες, τις παρορμήσεις των ατόμων. Αναφέρονται μερικές φορές ως «οι αμοιβές που προσδοκούμε» και εξηγούν το «γιατί» της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Τα κίνητρα μπορεί να είναι απτές αμοιβές ή και μη απτές, που είναι εξίσου σπουδαίες με τις πρώτες ώστε να προκαλέσουν μία συμπεριφορά.

 

Μία άλλη θεωρία που εξηγεί τη διαδικασία της υποκίνησης των εργαζομένων είναι αυτή του καθορισμού του στόχου, που ανέπτυξε ο E.Locke. Με βάση αυτή, οι άνθρωποι έχουν συγκεκριμένους στόχους τους οποίους προσπαθούν να επιτύχουν, επιδεικνύοντας την κατάλληλη, κάθε φορά, συμπεριφορά. Έτσι, αν κάποιος θέλει να τους επηρεάσει για να επιδείξουν μία συγκεκριμένη συμπεριφορά (που επιθυμεί η επιχείρηση), είναι σκόπιμο να αλλάξει τα χαρακτηριστικά του στόχου ή και τον ίδιο τον στόχο, ώσπου να γίνει πιο ελκυστικός στους εργαζόμενους.

 

Incentive Scheme (Σύστημα Κινήτρων)

Για τo management μίας επιχείρησης που θέλει να κινητοποιήσει τους εργαζομένους της, ίσως ο ευκολότερος δρόμος είναι να υλοποιήσει την εφαρμογή ενός Προγράμματος Κινήτρων (Incentive Scheme). Ο σχεδιασμός και η υλοποίηση ενός τέτοιου προγράμματος που βασίζεται στην προσφορά κινήτρων επιβράβευσης της απόδοσης και της παραγωγικότητας, μπορεί να καταστήσει μια εταιρεία ελκυστικότερη στην προσέλκυση αλλά και τη διατήρηση ικανού προσωπικού.

 

Από τη στιγμή που τα incentive schemes αποτελούν μία μορφή επιβράβευσης που συνδέεται με την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων, δεν υπάρχει προσφορότερο έδαφος για την εφαρμογή τους από τον τομέα των πωλήσεων. Στις πωλήσεις, εκτός από συγκεκριμένοι, οι στόχοι γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί, με τον πωλητή να χρειάζεται συνεχώς νέα κίνητρα για να τους κυνηγήσει και να τους φέρει εις πέρας. Η επιβράβευση έχει να κάνει είτε με καλύτερες αποδοχές (μέσω χρηματικών bonus) είτε με non-cash bonus (όπως οικογενειακές παροχές, κουπόνια αγορών, φαγητού ή ταξίδια).

 

Το είδος των στόχων

Σύμφωνα με τους ειδικούς, πέρα από την αύξηση της παραγωγικότητας, ένα αποτελεσματικό incentive scheme πωλήσεων συμβάλλει καθοριστικά και στη βελτίωση του ηθικού και της «πίστης» των πωλητών απέναντι στην επιχείρηση, στην εναρμόνιση των ατομικών στόχων με τους στόχους της επιχείρησης, στο χτίσιμο πνεύματος ομαδικής δουλειάς, στη μείωση των απουσιών από την εργασία και στην αύξηση της ικανοποίησης από μέρους των πελατών.

 

Προκειμένου να λειτουργήσει ένα sales incentive scheme και να φέρει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα, πρέπει να είναι σαφώς διατυπωμένο ως προς τον τρόπο λειτουργίας του, να βρίσκεται μέσα στις οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης και να είναι προσαρμοσμένο στον κλάδο της οικονομίας στον οποίο δραστηριοποιείται η κάθε επιχείρηση. Οι στόχοι του τραπεζικού ή του ναυτιλιακού κλάδου διαφέρουν από εκείνους των κλάδων της Υψηλής Τεχνολογίας ή από εκείνους του χώρου του αυτοκινήτου.

 

Επίσης, η αποτελεσματικότητα ενός incentive scheme στις πωλήσεις εξαρτάται (βάσει μιας παλιότερης έρευνας) άμεσα από το είδος των στόχων που θέλει να επιτύχει η κάθε επιχείρηση. Έτσι, μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να ρίξει όλο το βάρος των προσπαθειών της στην αύξηση των εσόδων της ή στην προσέλκυση/δημιουργία καινούργιων πελατών (accounts), ή στην αύξηση των πωλήσεών της ή στο μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους ή στην ικανοποίηση των πελατών. Επιπλέον, το πρόγραμμα οφείλει να είναι ανταγωνιστικό και να λαμβάνει υπ’ όψιν τα αντίστοιχα προγράμματα που εφαρμόζουν επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου, αφού οι ικανότεροι των πωλητών θα επιλέξουν τον εργοδότη κυρίως βάσει αυτού του κριτηρίου.

 

Τέλος, σημαντικό ρόλο διαδραματίζει και η φιλοσοφία με την οποία η κάθε επιχείρηση προσεγγίζει ένα τέτοιο πρόγραμμα, καθώς αυτό συνδέεται άμεσα με την εταιρική της κουλτούρα. Παραδείγματος χάριν, ο τρόπος που επιλέγει να κινητοποιήσει το προσωπικό της με κάποιο sales incentive scheme, μπορεί να οδηγήσει στην αλλαγή της οργάνωσής της μέσα από την προσέλκυση και τη διατήρηση του προσωπικού.

 

Βέβαια, σε κάθε περίπτωση, κατά την εκπόνηση και την εφαρμογή του προγράμματος θα πρέπει να υπάρχει διαβούλευση με τους εργαζόμενους, καθώς η όλη διαδικασία είναι αμφίδρομη. Σε εύλογα χρονικά διαστήματα το incentive scheme πρέπει να αναθεωρείται και να εμπλουτίζεται. Παράλληλα, θα πρέπει να παρουσιάζεται σωστά στους εργαζόμενους και να προσφέρει το κατάλληλο feedback από το προσωπικό σε σταθερή βάση.

 

Το κίνητρο των χρημάτων & η αξιολόγηση ενός Συστήματος Κινήτρων

Πολλές εταιρείες λανθασμένα πιστεύουν ότι τα οικονομικά κίνητρα είναι ο βασικότερος παράγοντας παρακίνησης των υπαλλήλων τους, και επομένως συνδέουν τα προγράμματα incentive scheme που εφαρμόζουν αποκλειστικά και μόνο με επιπλέον χρήματα.

 

Στη χώρα μας βέβαια, με το κάθε άλλο παρά υψηλό επίπεδο αμοιβών, η επιβράβευση της παραγωγικότητας με χρηματικά bonus είναι κάτι παραπάνω από καλοδεχούμενη για τους πωλητές. Παρόλα αυτά, σύμφωνα με έρευνες, η κινητοποίηση με non-cash κίνητρα μπορεί να φέρει εξίσου γόνιμα και ανταγωνιστικά αποτελέσματα. Έχει αποδειχτεί ότι το 88% των προγραμμάτων υποκίνησης για αύξηση των πωλήσεων που χρησιμοποιούν είτε υλικά δώρα ή ταξίδια ως ανταμοιβές, πετυχαίνουν το στόχο τους με απόκλιση μικρότερη από 10%.

 

Η αξιολόγηση του προγράμματος κρίνεται απαραίτητη τόσο για να διατηρηθούν τα θετικά αποτελέσματα όσο και για να επανασχεδιαστεί με γνώμονα την κάλυψη των όποιων αδυναμιών του. Οι πληροφορίες που θα προσφέρει η εφαρμογή του προγράμματος πρέπει να αποτελούν τον πιστό σύμβουλο του τμήματος πωλήσεων. Συγκεκριμένα, η αξιολόγηση του incentive scheme πρέπει να περνά από κάποια στάδια που πρέπει να λαμβάνονται υπ’ όψιν. Αυτά είναι τα εξής:

 

  • το κατά πόσο το πρόγραμμα κινήτρων πέτυχε τους στόχους του,

  • το κατά πόσο είναι δίκαιο σε σχέση με όσους επιβραβεύονται,

  • σε ποιο βαθμό τα incentives που συνδέονται με την παραγωγικότητα κινητοποιούν το προσωπικό,

  • με ποιο τρόπο το πρόγραμμα γίνεται κατανοητό στους εργαζόμενους,

  • το κατά πόσο οι πωλητές χρειάζονται περισσότερη πληροφόρηση ή εκπαίδευση για να βοηθηθούν ως προς την επίτευξη των στόχων τους και

  • σε ποιο επίπεδο βρίσκεται το sales incentive scheme, σε σχέση πάντα με αντίστοιχα προγράμματα ανταγωνιστικών εταιρειών.

 

Αξίζουν τελικά τα Προγράμματα Κινήτρων;

Πολλά έχουν γραφτεί σχετικά με τη σημασία των κινήτρων στις επιχειρήσεις. Τα προγράμματα κινήτρων σκοπεύουν να παρακινήσουν τους εργαζόμενους να επιτύχουν υψηλότερες επιδόσεις προς όφελος της επιχείρησης. Θεωρούνται ισχυρά εργαλεία για την ενίσχυση της ατομικής απόδοσης, της ατομικής & ομαδικής παρακίνησης αλλά και της απόδοσης της ίδιας της επιχείρησης.

Η εργασιακή αμοιβή είναι ένα ισχυρό εργαλείο στα χέρια του management για την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων μιας επιχείρησης. Σε συνδυασμό όμως με ένα αποτελεσματικό σύστημα κινήτρων, μπορεί να ισχυροποιηθεί ακόμα περισσότερο.

Η οικονομική κρίση έδωσε το έναυσμα σε πολλές εταιρείες να αναθεωρήσουν τις πρακτικές τους πάνω σε αυτό το ζήτημα και να κατανοήσουν ότι ένα σωστά δομημένο σύστημα κινήτρων μπορεί να εξασφαλίσει την περαιτέρω ανάπτυξη και τη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης σε περιόδους ύφεσης.

 

Μιχάλης Μάρκου, ΜΒΑ

 

Ο κος Μιχάλης Μάρκου,MBA είναι Σύμβουλος Επιχειρήσεων και καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing. Είναι μέλος της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ), της Ελληνικής Ακαδημίας Marketing (ΕΑΜ), του Ινστιτούτου Πωλήσεων Ελλάδος (ΙΠΕ) και του Συνδέσμου Διοίκησης Ανθρώπινου Δυναμικού Ελλάδος (ΣΔΑΔΕ), ενώ είναι και Σύμβουλος Επαγγελματικής Συμβουλευτικής του Ινστιτούτου Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΙΝΣΕΤΕ). Παλιότερα είχε διατελέσει και αν. μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου του Εθνικού Κέντρου Δημόσιας Διοίκησης & Αυτοδιοίκησης (ΕΚΔΔΑ).

Είναι κάτοχος 2 μεταπτυχιακών Μ.Β.Α. (Master in Business Administration) από την Ανώτατη Σχολή Εμπορίου της Γαλλίας (ESCEM Business & Management School) και από το Ανοικτό Ελληνικό Πανεπιστήμιο (ΕΑΠ). Έχει επίσης πτυχίο στη διοίκηση επιχειρήσεων από το Business & Technician Education Council της Μεγάλης Βρετανίας (UK).

Άρθρα του με θέματα σχετικά με την Διοίκηση Επιχειρήσεων, τις Πωλήσεις, το Marketing και την Διαχείριση Ανθρώπινου Δυναμικού, έχουν δημοσιευθεί σε διάφορα περιοδικά, εφημερίδες, sites, κοκ.